49% репутации компании соотносится с репутацией ее лидера. Причем ый имидж руководителя существенно влияет не только на партнеров, но и на восприятие потребителями компании и ее брендов.

Интересные факты и тренды выявило онлайн-исследование The Company Behind the Brand — CEO Spotlight, проведенное PR- агентством Weber Shandwick, официальным партнером компании PRP Ukraine.

Оно было посвящено тому, насколько важна фигура руководителя компании для конечных потребителей. Исследование проводилось компанией KRC Research в октябре-ноябре 2011 г. среди 1 375 потребителей и 575 менеджеров высшего звена в компаниях с годовым доходом от $500 млн., и охватывало 4 рынка: 2 развитых (США и Великобритания) и 2 развивающихся (Китай и Бразилия).
49% репутации компаний соотносятся с репутацией лидера

ый имидж руководителя существенно влияет не только на партнеров, но и на восприятие потребителями компании и ее брендов. Это утверждают почти 2/3 потребителей. И лишь для 7% такая зависимость не актуальна..

Опрошенные директора различных подразделений также убеждены, что 49% репутации их компаний соотносятся с репутацией лидера. В свою очередь 60% рыночной стоимости бизнеса формируется исходя из репутационных показателей. Топ-менеджеры хорошо осознают роль СЕО для потребителей в процессе принятия решения: 8 из 10 убеждены, что это влияние среднее и выше.
Доверие к лидерам резко упало

Несмотря на то, что роль СЕО в восприятии потребителей высока, между развитыми и развивающимися странами есть существенные отличия. За последние несколько лет в США и Великобритании доверие к лидерам резко упало — в 72% и 71% случаев. В Китае доля потребителей, для которых репутация лидеров выросла, и тех, для кого упала, примерно одинаково и составляет 35% и 38% соответственно, в Бразилии — 21% и 33%.

В развивающихся странах потребители боле склонны обсуждать руководство компаний. Причем около 2/3 потребителей в Китае (64%) и 3/4 в Бразилии (72%) при изучении компании полагаются на ту информацию, которую они слышат от самих топ-менеджеров. Аналогичные показатели США и Великобритании составляют 56% и 46%.
Коммуникации с СЕО влияют на отношении к компании

Согласно данным вышеназванного исследования, около трети потребителей (28%) утверждают, что регулярно или часто обсуждают лидеров компаний. Подобным "весом обсуждаемости" обладают также веб-сайты-компаний (30%) и участие в сообществах (29%). Отвечая на вопрос, что именно влияет на их отношение к компаниям, около 6 из 10 потребителей (59%) отметили именно коммуникацию со стороны лидеров.

Вместе с тем отсутствие коммуникации может привести к падению доверия к компании и ее руководству.

За последние несколько лет 50% потребителей утратили уважение к корпоративным лидерам и лишь у 19% восхищение выросло.

Общекорпоративная репутация также пострадала: доверие и уважение к международным корпорациям и крупным локальным компаниям снизилось у 41% и 38% потребителей соответственно. При этом растет уважение к малому локальному бизнесу: это актуально для 55% опрошенных.
Выводы исследования

    * Репутация топ-менеджера является неоценимым активом компании;
    * Топ-менеджеры находятся в поле зрения потребителей — люди отслеживают информацию о руководстве и от руководства компаний;
    * Важно, что именно говорят лидеры;
    * Репутация СЕО в развивающихся странах имеет больший вес, нежели в развитых.

Рекомендация:

Поскольку репутация компании и ее руководителя неразрывно связаны и непосредственно влияют на рыночную стоимость компании, основная рекомендация состоит в том, что компаниям необходимо инвестировать как в построение корпоративного имиджа в долгосрочной перспективе, так и имиджа руководителей, чтобы быть более контоспособными, увеличить свои шансы в общении с потребителями и вероятность того, что хорошее отношение в итоге повлияет на "голосование кошельком".

Ранее Weber Shandwick обнародовала исследовательские данные, согласно которым готовность потребителей покупать товары и услуги непосредственно зависит от репутации компании: 70% потребителей не готовы купить продукт, если им не импонирует компания-производитель.

Инф. delo