Обзор рекламы и спонсорства на телевидении в новогодние праздники-2007.

Количество рекламы в новогодние праздники традиционно было небольшим, поскольку некоторые сейлз-хаузы на этот период устанавливают наценки на размещение рекламы. Особенно это касается 31 декабря, 1 и 7 января. Исключением стал сейлз-хауз «Интер Реклама», который уже второй год не пользуется новогодними наценками. Кроме того, с начала года в силу вступили новые расценки всех сейлз-хаузов, согласно которым средний уровень медиаинфляции составил около 40 %. Как известно, Новый канал, ICTV, «Enter-film», «Enter» и «Мегаспорт» изменили целевую аудиторию для продажи рекламного времени. Теперь реклама на этих каналах продается, исходя из рейтингов аудитории в возрасте от 14 до 49 лет. А поскольку именно такая аудитория и является доминирующей для данных телеканалов, вдобавок к повышению цены за пункт рейтинга будет введена наценка за коммерческую аудиторию.

Надо заметить, что в 2007 году, по сравнению с предыдущим годом, в праздничные дни объемы рекламы снизились. Прямой рекламы было меньше приблизительно на 20 %, спонсорской – на 13%. Главной причиной снижения была невысокая активность крупнейших рекламодателей. В этот период почти все, даже крупные рекламодатели, как правило, значительно снижают активность либо предпочитают вообще не размещаться. К примеру, в этом году из 10 крупных рекламодателей по итогам прошлого года на праздники активно разместились только 7 из них. Однако в эти дни увеличивается количество спонсорской рекламы. Большинство из новогодних спонсоров – производители крепких ьных напитков. Они предпочитают поддерживать развлекательные программы, в особенности те из них, которые были сделаны специально в честь Нового года или дества. В этом году в Топ-10 рекламодателей 31 декабря вошли шесть компаний, использующих спонсорскую поддержку, а это вдвое больше, чем в 2006 году. Надо отметить, что в этом году спонсорскую активность проявили не только ьные холдинги, а и производитель кондитерских изделий и снеков «Kraft Foods» (на ICTV ТМ «Люкс» выступила спонсором м/ф «Шрек» с новым украинским переводом) и компания «WT Methode», производитель лечебного стимулятора роста волос «Placen Formula». Эта компания долгое время рекламирует свою продукцию посредством спонсорства на небольших телеканалах, а в последнее время стала поддерживать прогнозы погоды на крупных каналах, таких как «Интер» и ICTV. Более того, именно эта компания стала спонсором программы «Новогодний вечер с Максимом Галкиным» на «Интере» и шоу «Фабрика красоты» на ICTV.

Впрочем, высокий уровень спонсорства был в саму новогоднюю ночь, поскольку Топ-10 рекламодателей всего «новогоднепраздничного» периода достигла лишь одна компания со спонсорским пакетом – «Немировский ликероводочный завод» (ТМ «Nemiroff»). В целом, из десятки самых крупных рекламодателей в течение новогодних выходных следует выделить компанию «Фактор», которая масштабно разместила рекламу снеков «Морские» и сухариков «Флинт». Только на протяжении новогодних праздников рекламные ролики этой компании собрали четвертую часть рейтингов в сравнении с объемом за весь 2006 год.

Уровень распроданности рекламного времени на телеканалах был традиционно невысоким, особенно 31 декабря и 1 января. Такая ситуация традиционна, поскольку именно такая тенденция была в прошлых годах. В этом году прямой рекламы было еще меньше, чем в прошлом. Из семи самых рейтинговых каналов этого года более интенсивного размещения рекламы достигли лишь «1+1» и «Первый канал. Всемирная сеть». Причем, «Первый» этого добился благодаря более высоким по сравнению с прошлым годом, рейтингам. Надо заметить, что из семи Топ-каналов шесть продают рекламное время через сейлз-хауз «Интер Реклама» и родственный ему «Стиль С». Впрочем, уровень инфляция цен «1+1», рекламу которого продает рекламная компания «Приоритет», аналогичен уровню инфляции на «Интере». Но в течение новогодних праздников на «плюсах» очень активно разместился производитель FMCG-продукции «Procter&Gamble». На «Интере» компания размещалась незначительно. Компания «UMC» прямую рекламу также более интенсивно поместила на «1+1».

В течение всех новогодних праздников, как уже было упомянуто выше, наиболее активными спонсорами выступили производители ьных напитков. В этом году активность первых шести спонсоров была гораздо выше, чем за аналогичный период прошлого года. Примечательно, что именно 10 самых крупных спонсоров разместили львиную долю рекламы, несмотря на то, что количество спонсоров в этот период составило несколько сотен. При этом, лишь ина из лучшей десятки спонсоров достигла высоких показателей именно 31 декабря. Таковыми стали «Олимп», «Ликероводочный завод «Хортица», «WT Methode», «Имидж Холдинг» и «Одесский чный завод «Шустов». Для остальных более интенсивными днями стали суббота, 30 декабря, и понедельник, 1 января. Интересно, что ни один из спонсоров не сконцентрировал усилия на 7 января, празднике дества.

Компания «Олимп» стала лидером, в первую очередь, благодаря выходам концерта «Хорошие песни» на «1+1». Также с 2006 года компания «отвоевала» у «Немировского ЛВЗ» спонсорство «КВН», что значительно усилило позиции «Олимпа». Более того, «Олимп» отличился тем, что на «Интере» разместил свой логотип (для ТМ «Prime») сразу после речи Президента Украины во время показа часов с обратным отсчетом времени до полуночи. То же самое проделал «Немировский ликероводочный завод» на «1+1».

Самыми эффективными программами с точки зрения спонсорской поддержки были развлекательные программы. Три из них были показаны в саму новогоднюю ночь – лидер десятки «Карнавальная ночь» на «Интере», «Дискотека 80-х» на ICTV и «Новогодние танцы» на «1+1». В целом, наиболее эффективными программами стали трансляции на «Интере», исходя из его высоких показателей.

Подводя итог, хочется отметить, что новогодние праздники для рекламодателей прошли достаточно традиционно – прямой рекламы было мало, зато развлекательные программы получили спонсорскую поддержку, а некоторые из них – стали плацдармом для продакт-плейсмента определенных торговых марок.

Ирина Коротич