26 января 2007г.

Дискуссии о взаимодействии отделов логистики, продаж и маркетинга ведутся постоянно, но часто они превращаются в выяснение вопроса «а кто же главный», что неизбежно заводит в тупик. Проблема может иметь разные «корни» происхождения – стратегические, структурные, коммуникационные, но свое отражение она находит на функциональном уровне и «тормозит» общий процесс! Людям, которые зачастую думают разными категориями, сложно найти общий язык. Логисты - исчисляют продукцию тоннами, штуками, метрами и т.д., менеджеры по продажам - в денежном эквиваленте, маркетологи – в процентном покрытии рынка. Как внедрить механизм консолидации работы разных отделов, как использовать его для повышения эффективности всего предприятия, а не наоборот – разжечь «холодную войну» отделов?

Решению этих вопросов был посвящен круглый стол «Логистика – маркетинг - продажи: сотрудничество или война?» из серии Круглых столов по актуальным вопросам логистики (совместный проект журнала «Дистрибуция и логистика», компаний «Conference House» и «Стратегический партнер» при поддержке компании «АССТРА-Украина»).

Для того чтобы услышать мнения всех сторон данного спора и объективной оценки ситуации в качестве экспертов были приглашены: Александр Таранишин - начальник отдела закупок металлолома и металоотходов ОАО «Днепроспецсталь», Тарас Горкун - менеджер по маркетингу, Johnson & Johnson Consumer Ukraine и Алексей Ткаченко, директор ООО «ТД «Санта Вита» (ТМ «AMRA», ТМ «SANTA VITA»).

В качестве рефери - модератора выступала Елена Заика, директор консалтинговой компании «ABCS».

Первыми в переговорный процесс вступили логисты, интересы которых представлял господин Таранишин. Основной упор он сделал на процесс прогнозирования. Долгосрочный прогноз должно делать высшее руководство, среднесрочный – маркетологи, а краткосрочный – отдел продаж. Именно с прогнозом последних и работают чаще всего логисты, но это не значит, что в прогнозах маркетологов, от качества и точности которых также зависит работа отдела логистики, могут быть ошибки. Как утверждает господин Таранишин: «Загрузив «мусорный» прогноз – получишь «мусорную» работу всей системы цепи поставок».

Господин Горкун, представивший участникам точку зрения отдела маркетинга, настаивал на том, что все беды оттого, что у разных отделов – разные цели. Этот тезис был наглядно подкреплен схемой под кодовым названием «Лодка»: Необитаемый остров…. Логист может достать лодку, маркетолог – знает куда плыть, а сейлз-менеджер – пытается руководит, то одним то другим (хотя де-факто уже договорился с туземцами за сколько эту лодку продаст).

Не остался в стороне и отдел продаж. Госпожа Ярощук и госпожа Пастернак (компания «Цептер интернациональ Украина») утверждали что цель любой компании – продать свой продукт, что именно отдел продаж кормит и логистов и маркетологов, которые обязаны делать всё, чтобы способствовать продажам. Отталкиваясь именно от прогнозов отдела продаж нужно планировать и намечать дальнейшие пути существования и развития компании.

Ответ последовал незамедлительно: на отдел продаж обрушилась лавина жалоб, претензий, обвинений, которые так давно мучили сердца и умы оппонентов. Господин Баленко – начальник транспортно-диспетчерского отдела ЗАО «Житомирські ласощі» утверждал, что «продажники» ищут новых клиентов, увеличивают объемы продаж (что конечно же хорошо), но при этом они абсолютно не учитывают возможностей транспортного отдела и наличие запасов на складе. Маркетологи, в свою очередь, утверждали, что отдел продаж часто срывает промо-акции, которые они долго готовят.

Изначально переговорный процесс все же напоминал больше войну, чем сотрудничество. Но как только, участники перестали обвинять друг друга и перешли к тому, что целью всех отделов является обеспечение эффективной деятельности компании в целом, то сражу же нашли общий язык. Когда курс полемики был изменен именно на развитие компании, тогда все согласились, что только налаженная работа всего механизма (всех отделов), начиная от стратегии и заканчивая удовлетворенностью конечного потребителя, может дать действительно хорошие результаты.

Как ни странно, но все участники согласились с тем, что если уж и вести войну, то лучше с кем-то из внешней среды - например, контами. А лучшим орудием против таковых (как и орудием самообороны) являет качество продукции или услуг. А качественную продукцию можно выпускать только при четкой и налаженной схеме сотрудничества всех отделов. Участники пришли к выводу, что главным принципом, по которому должны сотрудничать отделы логистики продаж и маркетинга, является информированность. Да, именно информированность отдела продаж о запланированных акциях отдела маркетинга даст первым возможность правильно разработать стратегию продаж; именно информированность отдела логистики о планируемых объемах продаж даст им возможность вовремя и в нужном количестве доставить продукцию в нужном ассортименте; информированность отдела маркетинга о продажах тех или иных позиций позволит разработать максимально эффективную стратегию продвижения (или, возможно, удаления) продукции с рынка. Для осуществления данного принципа господин Ткаченко предложил ввести 5-10-минутные планерки начальников отдела каждую неделю – тогда каждый отдел будет в курсе того, что происходит и планируется в другом отделе.

Учитывая бурю эмоций и живой интерес участников данного мероприятия, можно говорить, что круглый стол «Логистика – маркетинг - продажи: сотрудничество или война» оправдал себя и решил те вопросы, которые перед ним ставили организаторы. Подтверждением данного факта также является количество участников – вместо планируемых 25 – 30 человек, на круглом столе присутствовали 70.

Участники и организаторы с нетерпением, ожидают следующего круглого стола «IT- решения в логистике: нужно ли отказываться от Exel?», который состоится 23 февраля.