Телевизионная реклама традиционно нелюбима большинством населения страны. Но, к сожалению, телеканалы еще не научились жить в безрекламном пространстве, ведь каждую секунду своего драгоценного эфира они могут с выгодой продать.

Непосредственно продажей эфирного времени под рекламу занимаются так называемые торговые дома или сейлз-хаусы. Именно они решают сколько, почем, где и как продавать. На сегодняшний день рынок продажи телеэфира под рекламу контролируют два крупных сейлз-хауса — «Интер-реклама» и компания «Приоритет», входящая в холдинг «Видео Интернэшнл Киев». «Интер-реклама» обслуживает телеканалы «Интер», «Новый», М1, СТБ, ICTV, Enter-film и Enter Music, «Видео Интернешл» — «1+1», ТЕТ, «Тонис», РТР-Планета, ОРТ. По оценкам экспертов, доля «Интер-рекламы» в 2005 году составила 58% рынка, «Видео Интернешл» — 30%.

В области продажи телеэфира существует еще ряд мелких компаний, которые в принципе погоду на рынке не делают, но все же контролируют небольшую его часть, а именно 8%. Так, существует компания «Сфера», занимающаяся исключительно ТРК «Украина» (4% рынка) и группа «Independent» (независимых оков). Ряд телеканалов пытаются наладить независимый рекламный бизнес и продавать свое рекламное время самостоятельно (УТ1, НТН, 5 Канал, «Эра», НТВ и К1). Но всем им очень трудно сохранять обособленность от двух крупных компаний, те то и дело силятся поглотить их.

В 2004 г. казалось, что рынок может пополниться новым самодостаточным оком. Тогда был создан новый сейлз-хаус Media Light. Это был довольно амбициозный проект, ориентированный в основном на работу с мелкими заказчиками и продающий эфир на так называемых «новых национальных каналах». Фактически создание Media Light было попыткой опробовать силы мелких каналов в борьбе с такими гигантами как «Интер» и «1+1». И борьба эта увенчалась победой последних — в начале года новый сейлз-хаус растворился в «Интер-рекламе», передав ей свой рынок продаж. «Media Light показал себя как мертводенный проект, не выполнивший тех бизнес-задач, на которые он достаточно амбициозно в прошлом году претендовал»,— прокомментировал крах агентства один из его контов Вячеслав Булавин генеральный директор компании «Приоритет».

Таким образом снова сохранилась ситуация рынка на двоих. Слова «монополия» эксперты в своих комментариях старательно избегают. Например, Олег Попенко, генеральный директор STARKOM MEDIAVEST GROUP считает, что точнее было бы квалифицировать ситуацию на рынке не как монополию, а как очень высокую концентрацию рынка в руках двух крупных оков.

Директор по маркетингу «Видео Интернешл» Алексей Казанцев в принципе соглашается с тем, что заказчику рекламы нужны как крупные каналы, которые могут охватить большую разношерстную аудиторию, так и небольшие медиа, ориентированные на определенного вида зрителя. Но то что 90% рынка продаж рекламного эфира контролируют лишь две компании, он оценивает как позитивное явление. «Когда рынок разрозненный и неструктурированный, необходима какая-то сильная рука, которая может привести все в порядок. Это не монополизм — это структура, которая позволяет вывести рекламный рынок на цивилизованный уровень». Утверждение звучит явно неубедительно. Не было оно убедительным и для Антимонопольного комитета, который заинтересовался положением на рынке слейз-хауса «Интер-реклама». Чтобы избежать нежелательных проблем была произведена своеобразная рокировка — на 2006 год часть телеканалов, входящих в условный медиа-холдинг Виктора Пинчука,— «Новый канал», СТБ и М1 — были переведены в формально независимый от «Интер-рекламы» дом продаж «Стиль-С+». Ход этот был исключительно формальным, и он не поменял сути ситуации на рынке.

Ссылка представителей слейз-хаусов на то, что, дескать, недовольные заказчики всегда могут перейти в другие виды СМИ, ничего для себя не потеряв, тоже кажется немного натянутой. Ведь на сегодняшний день телереклама является самым быстрым и надежным методом донести информацию о своем товаре к потребителю. Этот тезис лишний раз подтверждает тот факт, что в нынешнем году на телеканалах не хватает рекламного времени в рамках разрешенной государством квоты.

Приток желающих размещать телерекламу очень велик и каналы не в силах удовлетворить спрос. Даже летом, в сезон обычно провальный для телерекламы, эфир был заполнен на 95%. Причиной такой ситуации, по мнению многих экспертов, был застой в продажах в конце 2004–начале 2005 гг. в связи с политической ситуацией в стране. Только к концу квартала рынок начал заметно восстанавливаться и затем стал расти опережающими темпами, для того чтобы компенсировать застой начала года. Неопределенность привела к тому, что слейз-хаусы вынуждены были заключать годовые контракты на менее выгодных условиях с недостаточным уровнем инфляции. Результатом стал приток с мая месяца заказчиков енных небольшими ценами на телерекламу и переполнение эфира. Сейчас торговые дома пытаются выйти из сложного положения путем введения системы предварительных продаж — заплатив на 50% больше, рекламодатель получает право выйти в то время, которое его больше устраивает. Остальные рекламодатели получают доступ к сетке на общих основаниях, и реклама размещается в любой свободной нише.

Но такая система не могла служить постоянным основанием для продажи эфира и потому еще с начала лета представители слейз-хаусов и другие эксперты стали говорить о возможном повышении цен на размещение телерекламы. Первый шаг сделала «Интер-реклама», уже с 1 октября она повысила на 25-50 процентов расценки на размещение TV-роликов продолжительностью менее 30 секунд. По данным «Интер-рекламы», стоимость размещения 5-секундного ролика в прайм-тайм (в будни с 19.00 до 24.00, а также в выходные) на самом популярном украинском телеканале «Интер» подоала со 150 до 225 долларов за один пункт рейтинга. По данным исследовательской компании «GfK-USM Украина», доля роликов короче 30 секунд за период с 1 января по 31 августа 2005 года составила 66% от общего рекламного времени телеэфира. По экспертным оценкам, суммарные затраты на покупку подобных роликов составляют $80-90 млн. Для 10-секундного ролика подоание составило 28,2% (с $292,5 до $375), для 15-секундного ролика — 25% (с $420 до $525). Кроме того, «Интер-реклама» незначительно (на 3,8-7,8%) увеличила расценки на размещение роликов длиной от 30 секунд до 1 минуты. Следом за «Интер-рекламой» намерение повысить цены заявил и «Приоритет».

Эти события стали холодным душем для рекламных агентств. Некоторые эксперты стали прогнозировать значительный отток рекламы с телевидения в другие СМИ. Это в свою очередь может привести к существенным потерям каналов. «В этом году потери каналов составят около 20-30 миллионов долларов»,— считает медиа-директор агентства «Optimum Media Украина» Антон Копытов. Вице-президент рекламного агентства Linea 12/McCann Павел Таяновский предполагает, что сейчас агентства будут либо быстро снимать ролики в 30 секунд, либо сокращать свое присутствие на телевидении. Агентства, таким образом, оказались заложниками ценовой политики слейз-хаусов и вынуждены будут идти в фарватере этой политики. «В тоже время крупные рекламодатели останутся на крупных каналах, мелкие перейдут на мелкие»,— прогнозирует Павел Таяновский.

В долгосрочной перспективе рост расценок серьезно ударит по рекламодателям. Директор агентства АММ Ольга Мошун считает, что вслед за ростом расценок на размещение повысятся и затраты на производство роликов. При новых ценах размещать короткометражные ролики станет невыгодно, следовательно, повысятся затраты на креатив. И хотя многие рекламодатели полны надежд добиться смягчения или отмены новых расценок, положение на рынке, скорее всего, готовит для них поражение.

Будущую инфляцию на рынке прогнозируют по-разному. Представители слейз-хаусов категоричны — в следующем году она составит 60%, а может и 70%. По их мнению, рекламодатели должны понять, что если инфляция будет ниже, то они вновь окажутся в ситуации этого года, когда ина из них не сможет попасть в эфир телеканалов. Рекламодатели менее пессимистичны. По мнению руководителя отдела корпоративного маркетинга «Procter & Gamble Украина» Ольги Козыревой, реальной будет инфляция в 25–30%. Всеукраинская рекламная коалиция прогнозирует медиаинфляцию в 2006 г. на уровне 34%.

Специалисты впрочем, оглядываясь на последние события, склонны считать наиболее правдоподобными прогнозы слейз-хаусов. Ведь пока сохраняется разделение рынка на двоих, не существует реальной конции, и стоимость рекламных секунд может только повышаться.

корреспондент

(e-news)