Рынок Ближнего Востока для украинских фермеров: что нужно знать

Украинскую плодоовощную продукцию уже в 2019 году смогут поставлять на рынок Ближнего Востока.

В 2013 году впервые поднялся вопрос о необходимости диверсификации экспорта продуктов с высокой добавленной стоимостью, так как именно эти продукты почти на 100% экспортировались на рынок РФ и стран СНГ. К ним относились молокопродукты, мясо, кондитерские изделия, овощи и фрукты. В то же время экспорт сырья (зерно, масличные, растительные масла и прочее) шел почти исключительно за пределы СНГ.

В то время моя инициатива не нашла поддержки. Мы буквально не могли найти даже 4-5 компаний для участия в торговых миссиях за пределы СНГ, даже при компенсации всех затрат.

Однако после потери доступа к рынку РФ и транзита по территории этой страны в другие страны СНГ, интерес к этой инициативе резко вырос, после чего и родился проект поддержки развития экспорта продуктов с высокой добавленной стоимостью, куда вошли такие сегменты как овощи и фрукты, продукты сертифицированные как органические, мед, кондитерские изделия и продукты переработки зерна (мука, крупы и другие).

Перед началом усилий по продвижению по всем этим сегментам были проведены глубокие исследования состояния внутреннего рынка, производства и мирового рынка, чтобы понять какой продукт и куда мы можем экспортировать, и где наша продукция может быть оценена по достоинству.

Первым приоритетом для нас стала Юго-Восточная Азия. Несмотря на то, что этот рынок очень далеко, именно там, по прогнозам FАО, будет происходит основной прирост потребления продуктов питания в мире в ближайшие 20 лет, благодаря высокой динамике демографических показателей и быстрому росту экономик, при уже достаточно высоком уровне доходов населения. При этом мы понимали, что на сегодняшний день уже продаём многие группы товаров в ЕС и объемы продаж будут расти, так как рынок находится совсем рядом. Мы решили, что если сможем продавать продукты в соседние страны, то в страны Ближнего Востока и ЕС их станет продавать намного легче.

В 2018 году мы организовали сразу три торговые миссии в страны этого региона: Сингапур, Малайзию, Индонезию и Гонконг. Результаты не заставили себя ждать — когда яблоко на внутреннем рынке едва продавалось по 3-4 грн/кг, украинские фермеры, работающие в наших миссиях, получали по 30 грн/кг яблок, поставляемого на рынки этих стран. Мы даже смогли впервые поставить свежую ягоду в Сингапур, что до этого считалось невозможным!

Контакты, установленные в миссиях помогли выйти на рынки Ближнего Востока и суб-сахарской Африки. Поэтому следующей целью стал Ближний Восток. К этой миссии мы готовились около полугода, задействовав лучших экспертов разных отраслей, в том числе и в Дубаи.

10 итогов и проблем при выходе на новые рынки сбыта
1. Результаты будут где-то через год

Эффект от миссии будет ощущаться дольше. Однако уже во время события, по нашим оценкам, были заключены предварительные договоренности о поставках не менее чем 10 тыс. тонн яблок, не менее 1 тыс. тонн голубики, в том числе и органической, лесных грибов, орехов, мёда и медовых продуктов (особенно заинтересовал покупателей гречишный мед). Очень трудно оценить объемы потенциального экспорта кондитерских изделий, но мы думаем, что речь идет о дополнительном экспорте на уровне не менее 100 тонн в месяц.

2. Торговый форум с В2В встречами гораздо эффективнее любой выставки
Но подготовить данное мероприятие намного сложнее. Мы очередной раз получили подтверждение этого тезиса — участники нашей торговой миссии провели по 7-12 встреч исключительно с целевыми клиентами, в то время как во время выставки Gulfood, например, многие из компаний потратили по 5-7 дней на то, чтобы получить лишь до пяти продуктивных встреч. При этом, за участие в выставке нужно было заплатить несколько десятков тысяч долларов, в то время как участие в нашем форуме ничего не стоило компаниям. Затраты покрывали FАО, ЕБРР и ЕС через инициативу EU4Business. Однако даже без этих субсидий участие стоило бы намного меньше, чем в выставке.

3. Акцент на уникальности предложения работает
При подготовке к торговым миссиям мы определяем уникальные свойства наших продуктов, которые активно доносим до потребителей в этих странах. Такой подход привлекает намного больше внимания и работает очень долго, потому что истории об уникальности, особенно если они, как у нас, подтверждены исследованиями, создают нишу в существующем сегменте рынка и помогают дифференцировать украинский продукт. В Дубае сейчас почти все импортеры понимают, что украинское яблоко, голубика, черешня и прочие продукты имеют уникальные вкусовые характеристики благодаря длинному световому дню с низким количеством осадков. Наши фрукты и овощи обрабатываются СЗР меньше, чем в других странах, поэтому они чище, имеют лучше BRIX и окрас. Там также уже понимают, что использование свекловичного, а не тростникового сахара в украинской кондитерской промышленности придает особую сладость и наша кондитерская продукция самая доступная, хоть и имеет премиальные свойства. Также, Украина предлагает уникальные виды меда по очень доступной цене, и это прекрасная возможность заработать.

4. Разные товарные группы в одной торговой миссии
Помогают привлечь больше импортеров и сетей супермаркетов, позволяют участникам наладить взаимовыгодные отношения. Сеть супермаркетов или импортер охотнее отправит закупщиков, которые за 3 часа могут поговорить с поставщиками разных категорий товаров. Кроме того, у нас в каждой торговой миссии заключаются контракты между участниками и даже появляются новые идеи продуктов. К примеру, один из медовиков после миссии пообщавшись с поставщиками замороженных ягод, начал производить крем-мед с добавлением ягод для экспорта закупая у них сырье.

5. Логистика
Это та сфера, где на сегодняшний день мы проигрываем конкурентам на Ближнем Востоке сильнее всего. Несмотря на то, что мы очень близко к рынку, у нас нет прямых контейнерных линий в этот регион, поэтому яблоко или другие продукты едут до Дубая также долго, как до Сингапура или Малайзии! Это выливается в риски потери качества, а также в огромные дополнительные затраты, снижающие нашу конкурентоспособность. Для таких товаров, как голубика и черешня это критично. Если бы у нас была прямая доставка, то контейнер черешни или голубики шел около 10 дней, и стоимость доставки одного килограмма составляла примерно 10 центов. Сейчас мы вынуждены поставлять эти товары авиатранспортом и платить в 20-30 раз больше за каждый килограмм, что сильно снижает нашу конкурентоспособность на этом рынке.

6. Упаковка
Сегмент, который в Украине очень плохо развит. В Украине малый выбор современной упаковки, она дорогая, поэтому ее почти всю приходится импортировать. Это тоже большая проблема, особенно для своевременных отгрузок продукции премиального качества.

7. Умение продавать и сервис
Это также большая проблема украинских компаний. Хоть мы берем в миссии лучших из лучших, знающих английский, имеющих сайты на английском языке и все необходимые сертификаты качества и безопасности, советская ментальность действительно мешает. Идея того, что главное произвести, а продать как получится не работает на крупном рынке. Приведу пример, один импортер кондитерских изделий отметил, что у него хорошо идут продажи известного украинского бренда, но менеджер по экспорту по две недели не отвечает на его сообщения. Другой импортер рассказал, что проведя переговоры с посредником, продающим украинские яблоки и заключив договор не получил от него продукции в обещанных объемах и понес большие убытки, так как был вынужден поверить нашему поставщику и отказался от другого. Третий случай — украинская компания выставила на переговоры человека, который хорошо знал английский, но ни разу не улыбнулся и вел себя невежливо с покупателями, что в итоге произвело впечатление нежелания продавать. Таких историй, увы, очень много.

8. Прямой выход в сети супермаркетов на Ближнем Востока — дорогое удовольствие
На первом этапе выхода на данный рынок лучше всего сконцентрироваться на работе с импортерами, которые сами определят каналы продаж украинской продукции. Несмотря на то, что цена может быть ниже, однако выход в сети возможен только в том случае, если у компании есть представительство и логистика в этих странах, а также огромные маркетинговые бюджеты. Размещение одного SKU на полках супермаркетов Дубай может обойтись в десятки тысяч долларов, и выходить на рынок сбыта необходимо с 20 и более позиций. При этом, через два месяца сеть может отказаться от сотрудничества по причине невысоких продаж без возврата денег за выход. Поэтому, кроме затрат, открытие и содержание представительства, дистрибуции и логистики, необходимо планировать еще большие бюджеты на рекламу продуктов, но даже это не гарантирует успеха. Именно поэтому украинские товары в местных сетях преимущественно представлены не напрямую.

9. Розница
Это сравнительно небольшой процент продаж во многих сегментах рынка ОАЭ, особенно в таких как овощи, фрукты и мед, потому как в этом регионе очень развит сегмент HoReCa и кейтеринг. Это очень сильно упрощает задачу, но в таких продажах есть и своя специфика, которую нельзя игнорировать. Правда наше яблоко настолько хорошо, что мы уже сейчас прорываемся в сети супермаркетов. Качество у украинского яблока получается на уровне Франции и Италии, а цена — конкурентная даже с Китаем.

10. Высокие розничные цены — плохой ориентир
При планировании продаж в Дубай высокая отпускная цена играет не в пользу. Многие наши компании, глядя на высокие цены в сетях ОАЭ, думают, что они смогут получить 50% или более розничной цены, как в Украине. Однако данный подход совершенно не соответствует действительности. Даже по свежей плодоовощной продукции получить более 20-25% розничной цены нереально, потому как намного выше затраты на персонал и недвижимость, и совершенно другая система продаж. Поэтому нужно ориентироваться на закупочные импортные цены самих импортеров.

К слову, ОАЭ и Саудовская Аравия — это очень чувствительные рынки по отношению к ценам. Здесь основные продажи делают на акциях, то есть на скидках. При этом большинство производителей, соглашаясь на акцию в сети не получают роста продаж после ее окончания. Несмотря на высокие доходы населения в Дубай, завышенные цены играют не в пользу поставщика. Например, украинское яблоко намного выгоднее продавать в Юго-Восточную Азию, чем на Ближний Восток. 

Напомню, в конце марта состоялась крупнейшая торговая миссия украинских продуктовых компаний в страны Ближнего Востока под названием Sweet & Fruit Trade Ukraine-Middle East. В ней приняло участие 40 украинских компаний и около 180 человек, включая местных импортеров, сети супермаркетов и чиновников, где удалось установить контакты с крупными импортерами плодоовощной продукции.

Андрей Ярмак
экономист департамента технического сотрудничества ФАО

Инф. delo.ua