Из всех возможных маркетинговых инструментов на потребителей агрохимии лучше всего действуют скидки и отсрочки

У каждого игрока украинского рынка агрохимической продукции свое представление о целях и формах маркетинговой политики. Одни ее реализуют для упрочения своего монопольного положения, другие — в качестве профилактики против потенциальных конкурентов. Более богатые продвигают свои услуги и продукцию при помощи финансовых инструментов, другие — посредством проведения образовательных мероприятий.

Макро
За последние несколько лет на рынке традиционных удобрений произошли существенные изменения — почти вся химическая отрасль перешла под контроль одной группы — Ostchem (входит в структуру Group DF, которую связывают с Дмитрием Фирташем). С середины 2010 г. и до конца 2011 г. компания, контролировавшая на начало этого периода лишь “Ривнеазот”, приобрела еще три крупных азотных предприятия — горловский концерн “Стирол”, черкасский и северодонецкий заводы “Азот” (о проблемах Ostchem в борьбе с китайскими конкурентами см. на www.business.ua БИЗНЕС №37 от 16.09.13 г., стр.52-55).

Потом, в начале 2012 г., купила крупного украинского производителя комплексных удобрений (тукосмесей) — “УкрАгро НПК”, который на тот момент располагал 16 складами. Это и стало началом построения сети розничной торговли группы Ostchem.

“За шесть месяцев 2013 г. Ostchem через собственную сеть дистрибуции ЧАО “УкрАгро НПК” реализовала около 20% всей продукции группы на рынке Украины (реализация также осуществляется через трейдеров), — уточняет Олег Кикта, первый заместитель генерального директора группы Ostchem (г.Киев; объединяет предприятия азотной химии Group DF; с 2010 г.). — Для максимально полного покрытия потребностей потребителей “УкрАгро НПК” реализует также продукцию и других производителей, а именно — различные виды NPK-удобрений (азотно-фосфорно-калийных. — Ред.), хлористый калий, микроудобрения и другие товары”.

К концу 2013 г. компания планирует довести количество складов до 35, а с 2014 г. — продолжать интенсивное развитие сети дистрибуции на этой базе. “Стандарт, которому должны соответствовать все склады в сети, предполагает определенное соотношение крытых и открытых мощностей по хранению удобрений, наличие мощностей по хранению жидких удобрений (КАС), по работе с продуктами не только в упаковке, но и насыпью, развитие мощностей по фасовке и другие параметры”, — отмечает г-н Кикта.

Намерены в Ostchem также развивать мелкую розницу: удобрения будут фасовать малыми объемами и продавать на автозаправках и в гипермаркетах. В 2013 г. подобная продукция уже появилась в сети строительных гипермаркетов “Эпицентр” и в ряде других сетей. “В 2014 г. этот проект будет развиваться, и наша продукция станет доступной еще большему количеству конечных потребителей”, — обещает г-н Кикта.

Помимо расширения присутствия на рынке, компания развивает предоставление целого ряда услуг. “В 2013 г. были построены мощности для хранения КАС на многих складах “УкрАгро НПК”, — рассказывает Олег Кикта. — Также мы развиваем автоперевозки и планируем создать крупные хабы по отгрузке жидких удобрений в крупнейших областях. Кроме этого, предоставляем услуги по внесению жидкого аммиака. В настоящее время в “УкрАгро НПК” есть три бригады, оснащенные соответствующей техникой и специалистами по внесению жидкого аммиака, и компания продолжает развивать это направление ¬ деятельности”.

Поразительно, что оставшиеся предприятия отрасли — АО “Днепразот” (связывают с группой “Приват” Игоря Коломойского), государственные АО “Одесский припортовый завод” и ПАО “Сумыхимпром”, по словам аналитиков рынка, не проводят, по сути, никакой маркетинговой деятельности, осуществляя сбыт через склады готовой ¬продукции.

Микро
Если при покупке традиционных удобрений выбора у аграриев становится все меньше, то производители и продавцы микро- и специальных удобрений, средств защиты растений (СЗР) и другой агрохимической продукции активно борются за конечного потребителя, а соответственно, и за собственное место под украинским солнцем. И причина тому — ужесточение конкуренции.

“Сейчас рынок микроудобрений (водорастворимых удобрений с содержанием микроэлементов) стал достаточно плотным, растет количество импортеров, развивается собственное производство. По нашим прогнозам, в 2013 г. возможен рост рынка в целом на 10-15%, по отдельным сегментам — до 80-100%, — рассказывает эксперт по рынку удобрений одной из инвесткомпаний, пожелавший остаться неназванным. — В более долгосрочной перспективе все будет зависеть от общей экономической ситуации в Украине и цен на сельхозпродукцию, поскольку микроудобрения финансируются аграриями по остаточному принципу после семян, традиционных удобрений и средств защиты растений”.

Несмотря на упомянутую экспертом “достаточную плотность” (не менее двух десятков отечественных производителей и столько же торговцев импортной продукцией; см. также “Аналитик...” ), украинский рынок ожидает в скором будущем массового притока зарубежных компаний.

“В ближайшие два-три года мы ожидаем прихода на украинский рынок примерно 20 европейских компаний (из Польши, Венгрии, Италии, Испании, Турции), — говорит Денис Миргород, коммерческий директор ООО “АгриСол”. — В Италии, например, на рынке работают около 60 компаний-производителей, которые ввиду снижения европейского спроса будут выходить на украинский рынок. И, соответственно, они заберут часть рынка у работающих ныне компаний. Думаю, новые игроки в качестве конкурентного преимущества будут активно применять механизм кредитования потребителей и дистрибуторов”.

Аналогичного мнения придерживается и упомянутый выше анонимный эксперт, отмечая, что из-за усиления конкуренции выигрывать будут те компании (новые или существующие), “которые максимально “введут” своих клиентов в курс научно-технологического сопровождения, а также смогут предоставить гибкие условия оплаты (отсрочки и кредитование) для потребителей”.

Впрочем, действующие компании уже сегодня ощущают усиление конкурентной борьбы. “Наша компания ежегодно сталкивается с ужесточением конкуренции, — продолжает г-н Миргород. — Для удержания доли на рынке мы постоянно расширяем линейку продукции, поддерживаем существующих дистрибуторов, ищем новых партнеров. Объемы инвестиций со стороны наших итальянских поставщиков ежегодно растут (на 10-15%)”.

Итальянские агрохимики, в свою очередь, отмечают, что украинские дистрибуторы не просто продают аграриям их продукцию, они постоянно инвестируют в обучение потребителей, популяризацию микроудобрений и СРЗ (см. “Дистрибутор — о продвижении” ), что позитивно влияет и на спрос, и на развитие рынка, и на урожайность удобряемых культур и, соответственно, на объемы реализации агрохимической продукции.

“В частности, объем сбыта продукции нашей компании на украинский рынок в 2012 г. достиг EUR3 млн, а в течение пяти лет этот показатель мы планируем довести до EUR10 млн в год”, — рассказывает Марио Мастранжело, менеджер по странам Восточной Европы компании Valagro (г.Киети, Италия; производство удобрений и биостимуляторов; с 1980 г.).

Учение
Причем образовательные мероприятия для аграриев уже стали обязательной статьей расходов в продвижении производимой (или продаваемой) продукции (см. “Дистрибуторы...” и “Блиц-интервью”). “Для достижения требуемого эффекта от применения того или иного препарата нужно грамотно консультировать клиентов”, — замечает эксперт по рынку удобрений.

Он также учит дистрибуторов развивать комплексный подход к аграриям: “Фермер должен иметь возможность приобрести все необходимое (семена, СЗР, удобрения) в одном месте, чтобы за каким-то продуктом он не ушел к другому дистрибутору. Часто тот или иной товар нужен “вчера”, значит, он должен всегда быть в наличии. К тому же наряду с предложением средств агрохимии спросом также будут пользоваться услуги по их внесению”.

Впрочем, большинству игроков объяснять эти азы уже не нужно. В кратко¬срочной перспективе среднестатистический игрок рынка агрохимии будет предлагать не только профильные товары, но и услуги нескольких полевых бригад по внесению удобрений и СЗР и даже проведению посевных работ. Работать такие игроки будут в тесном сотрудничестве с поставщиками и посевного материала, и сельхозоборудования, а также с финансовыми компаниями… По крайней мере, такую моду диктуют ведущие игроки этого рынка.

Финансирование
Финансовая гибкость стала не просто отличительной чертой мировых лидеров агрохимического рынка, но и основным их маркетинговым инструментом. Если украинские компании предоставляют лишь скидку на покупку товара в зависимости от объема партии, то мировые гиганты совместно с финансовыми организациями разрабатывают и внедряют целый ряд программ стимулирования сельхозпроизводителей.

В частности, компания Bayer CropScience в Украине для продвижения своей продукции (помимо образовательных мероприятий в полевых демонстрационных центрах) реализует программу вексельного финансирования аграриев совместно с Международной финансовой корпорацией (IFC), “Райффайзен Банком Аваль” и “Креди Агриколь Банком” (см. также “Финансист...”).

В соответствии с программой “Вексель Байер” клиент может получить отсрочку платежа (до 9 месяцев) без использования банковского или товарного кредита при помощи услуги авалирования векселя, по которому банк гарантирует продавцу оплату товара. Продавцами в данной ситуации выступают дистрибуторы Bayer CropScience, а товаром — его продукция, т.е. СЗР.

“Спрос на данную программу увеличился в несколько раз по сравнению с прошлым годом, когда она только начала внедряться. Если в 2012 г. лишь 10% клиентов, обратившихся к нам за финансированием, воспользовались авалированным векселем для приобретения СЗР, то в нынешнем — уже 50%. В 2014 г. мы ожидаем дальнейшего увеличения спроса на данную программу со стороны аграриев, ведь авалированный вексель предоставляется всего под 4,5% годовых”, — рассказала БИЗНЕСу Виктория Ступак, директор департамента развития продуктов для малого и среднего бизнеса ПАО “Креди Агриколь Банк” (г.Киев; с 1993 г.; 2,7 тыс.чел.), отметив, что в 2014 г., благодаря участию в программе IFC, банк сможет предложить льготные условия по залогу, что сделает программу еще доступнее.

В ООО “Байер” (подразделение Bayer CropScience; г.Киев; сбыт средств защиты растений, семян; с 1992 г.; 420 чел.), сообщили, что в 2012 г. было принято более 140 векселей, а в нынешнем — около 300, при этом количество желающих продолжает увеличиваться.

Компания BASF пытается решить вечную проблему дефицита средств у украинского агрария, внедряя механизм аграрных расписок. Суть — предоставить аграриям возможность купить СЗР, семена, удобрения, топливо и другие материально-технические средства в рассрочку, в счет будущего урожая. К слову, подобный механизм внедрен компанией и 10 лет успешно работает в Бразилии.

Для реализации этого инструмента в Украине BASF заручилась поддержкой Минагрополитики Украины, однако в компании заявляют, что внедрение механизма — вопрос не одного дня, так как требуется адаптация украинской нормативно-правовой базы, чтобы оно позволяло кредитору получить доступ к оценке производственных мощностей кредитуемого, установить соответствующее регулирование их отношений.

Проще говоря, кредитор, подписывая контракт с фермером (где тот обещает осуществить выплаты за счет будущего урожая), должен иметь возможность приехать и оценить объем урожая и складские условия его хранения. Как требует мировая практика, подобные отношения должны регулироваться законом, для того чтобы они были прозрачными.

В BASF рассчитывают внедрить механизм расписок в Украине к 2015 г. “В год запуска этот инструмент будет, скорее всего, работать на доверии со стороны как кредиторов, так и аграриев, — дипломатично заявляет Том Ветьен, руководитель отдела маркетинга в Украине, Молдове и странах Кавказа компании BASF (см. также “Блиц-интервью”). — Обращаясь к бразильскому опыту, можно сказать, что за 10 лет использования инструмента мы достигли того, что сейчас две трети финансирования аграрного сектора осуществляется через механизм аграрных расписок. По нашим оценкам, при условии запуска механизма аграрных расписок в 2015 г. через пять лет Украина можем рассчитывать на $7-8 млрд кредитов аграрному сектору”.

В то же время в компании рассказали, что основными проблемами внедрения подобного инструмента в Бразилии были как раз недоверие участников рынка к данному механизму и сомнения в эффективности реализации урожая в случае неоплаты вовремя поставленных под расписку товаров.

Блиц-интервью
“К здоровой конкуренции у нас отношение спокойное”, —заверяет Сергей Полянчиков (34), директор по развитию НПК “Квадрат” (г.Харьков; производство удобрений; ; с 2010 г.; производство микроудобрений в 2012 г. —около 800 т; 20 чел.)

— Каковы перспективы развития украинского рынка микроудобрений?
— По нашим оценкам, в ближайшие два-три года прирост рынка может составлять от 15% до 30% в год. Затем, думаю, рост существенно замедлится.

— В чем особенность украинского рынка?
— Особенность в том, что, несмотря на значительный ежегодный рост (за последние восемь лет украинский рынок вырос в 9 раз), отечественные аграрии полноценно применяют микроудобрения не более чем на 20% всех посевных площадей. К тому же слабая связь отечественной науки с практикой в использовании таких удобрений значительно тормозит развитие рынка.

— Готова ли ваша компания к ожидаемому ужесточению конкуренции на украинском рынке, и что уже сейчас делается для того, чтобы удержать свою долю?
—На украинском рынке мы весьма мобильный производитель, можем изготовить удобрения с определенным составом на заказ и в достаточно короткий срок, а специфика украинских потребителей в том, что очень часто удобрения необходимы “сегодня на завтра”. При существующих таможенных условиях (продолжительность поставок затягивается на месяцы) трейдерам достаточно сложно определить, какие именно продукты будут востребованны на рынке.
А ввиду выраженной сезонности внесения подкормки (март-апрель) этот аспект влияет на конкурентоспособность компании. Но в любом случае конкуренция стимулирует нас работать эффективнее, развиваться и двигаться вперед, поэтому к здоровой конкуренции отношение спокойное.
Основные инвестиции нашей компании сейчас направлены на повышение производительности труда (модернизация и усовершенствование производства), научные исследования в целях повышения эффективности микроудобрений. Большое внимание уделяем работе с дистрибуторами — это и проведение семинаров, и участие в выставках, “днях поля”, конференциях.

“Полное насыщение рынка СЗР неизбежно уже в среднесрочной перспективе”, — считает Том Ветьен (42), начальник отдела маркетинга компании BASF в Украине, Молдове и странах Кавказа, подразделение средств защиты растений (г.Киев; реализация химической продукции компании BASF; с 1992 г.; 100 чел.)

— Оцените перспективность рынка СЗР Украины.
— За последние пять лет прирост украинского рынка СЗР составлял 12-20% в год (среднегодовой показатель — 15%). Так, по итогам 2012 г. объем рынка оценивается в $650-700 млн. При этом мы ожидаем, что и в текущем году, и ближайшие три-пять лет рынок СЗР продемонстрирует 15%-ный прирост.

— Чем обоснован ваш прогноз?
— Интенсификацией сельскохозяйственного производства. Фермеры, активно использующие СЗР, будут переходить на новые, более инновационные продукты, не использовавшие интенсивную защиту растений начнут это делать, дабы увеличить конкурентоспособность своей продукции на рынке.

— Стоит ли ожидать, что через три-пять лет украинский рынок насытится?
— Сложно предсказать, когда именно это произойдет, но полное насыщение украинского рынка неизбежно уже в среднесрочной перспективе. Европа уже достигла этого уровня. В прошлом году прирост рынка в среднем по странам Западной Европы составил 3-5%.

— Проявляют ли украинские аграрии интерес к инновациям в сфере защиты растений?
— Да, фермеры и агрономы очень активно используют инновационные продукты, ведь это экономически выгодно. Скажем, объем реализации одного из инновационных препаратов, который мы вывели на рынок в 2009 г., увеличился с тех пор на 300%.

— Какую ценовую нишу занимают ваши инновационные продукты?
— Если сравнивать аналогичную продукцию, производимую другими научно-исследовательскими компаниями, то в большинстве случаев их стоимость будет примерно одинакова. Если сравнивать с продукцией компаний, производящих генерики, то, естественно, мы реализуем наши средства дороже. В 2012 г. наша компания инвестировала в R&D EUR430 млн, и эти инвестиции нужно “отбить”, чтобы иметь возможность непрерывно финансировать новые разработки.

— Намерена ли компания предоставлять фермерам какие-либо дополнительные услуги при покупке препаратов?
— В ближайшей перспективе мы планируем предложить украинским аграриям услуги по нанесению на семена (сои и ячменя) наших протравителей. При этом машины-протравители будут мобильны, что позволит обрабатывать семена непосредственно в хозяйстве. В этот проект предполагаем инвестировать более $500 тыс. Что касается цены, то этот вопрос еще рассматривается, но, возможно, это будет бесплатная услуга.

Дистрибуторы — ...
...о продвижении
Денис Миргород (40), коммерческий директор ООО “АгриСол” (г.Киев; дистрибуция удобрений и стимуляторов роста; с 2002 г.; 12 чел.):

— Для продвижения микроудобрений постоянно требуется проведение особой маркетинговой стратегии. Мы проводим так называемые “Дни поля”, активно сотрудничая с другими игроками рынка (поставщиками семян, систем орошения, СЗР и др.).

Эти мероприятия проходят на полях крупных клиентов и позволяют демонстрировать результаты применения тех или иных видов удобрений, а также комплексного использования инновационных технологий выращивания агрокультур. Объем инвестиций в маркетинг и продвижение составляет около EUR50 тыс. в год.

Также мы регулярно организуем образовательные мероприятия для мелких фермеров, не имеющих аграрного образования, по месту их проживания. Ежегодные инвестиции в “ознакомление” обходятся компании примерно в EUR20 тыс. Как правило, после проведения подобных образовательных программ в том ими ином населенном пункте применение удобрений и стимуляторов растет.

...об услугах
Сергей Адаменко (54), директор департамента науки и агрохимического сервиса компании “Витера Украина” (г.Киев; дистрибуция микроудобрений; с 2006 г.; 18 чел.):
— Сегодня наша компания нацелена на развитие агрохимических услуг — проведение качественного агрохимического анализа почвы, растений, удобрений, воды, диагностики потребности культур в элементах минерального питания.

Пока для подобных анализов мы привлекаем зарубежные компании, но в ближайшие три года планируем открыть собственную агрохимическую лабораторию. При этом эффективность лабораторного сервиса значительна: реализация компании сможет ежегодно расти на 15-25%. К тому же для нас всегда актуальным остается вопрос запуска собственного производства удобрений.

Финансист — о партнерстве
Елена Волошина, руководитель деятельности Международной финансовой корпорации в Украине (подразделение группы Всемирного банка; инвестиционные и консультативные услуги для предприятий негосударственного сектора; в Украине с 1993 г.; инвестиции в украинскую экономику — $2,4 млрд):
— Программа кредитования агросектора IFC была запущена в 2011 г., первым к ней присоединился “Райффайзен Банк Аваль”, а в апреле 2012 г. — “Креди Агриколь Банк”. IFC в партнерстве с двумя украинскими банками структурирует частичную кредитную гарантию на портфель Bayer из гарантированных векселей и гарантий аграриям общим объемом $140 млн, половину из которой берет на себя IFC, а половину — банки (по $35 млн).

Смысл программы состоит в том, чтобы предложить производителям документарное финансирование без физического привлечения ресурсов, что позволяет осуществить данную операцию по фиксированной цене займа, которая в несколько раз ниже, чем стоимость классического кредитования и позволяет клиентам не отвлекать денежные средства в несезонный период агропроизводства. Работа в рамках программы показала, что спрос на такие инструменты есть и он растет.

Например, в 2011 г., когда программа только начала реализовываться, объем использованных средств составлял около $1,5 млн. В текущем году (по данным на начало сезона) уже было использовано в 10 раз больше средств. Сейчас мы работаем над тем, чтобы расширить доступ к финансированию для мелких и средних фермеров (в целом они обрабатывают около 60% сельскохозяйственных земель в Украине).

Аналитик — о развитии
Эксперт по рынку удобрений одной из инвесткомпаний, пожелавший остаться неназванным:
— Если во времена СССР в Украине выпуском микроудобрений занималась одна компания, то сегодня их около 20. По приблизительным оценкам, микроудобрений в Украине в год производится 4-5 тыс.т. Причем выпускается весь основной спектр такой продукции. Однако что касается удобрений, содержащих экстракты морских водорослей, аминокислоты, стимуляторы, то Украине пока сложно конкурировать с флагманами этого направления — Италией и Испанией.

Качество удобрений определяется, в частности, такими показателями, как химическая чистота компонентов, растворимость, доступность элементов питания для растения, соответствие состава заявленному на этикетке. Украинские компании производят качественные по этим показателям продукты, поэтому у аграриев есть выбор.

Шевченко Наталья

Инф. business.ua