«Укрзализныця» займется бутылированием воды

“Укрзализныця” может расширить свой бренд на неожиданные категории товаров.

На прошлой неделе стало известно, что Приднепровская железная дорога выпустит собственную питьевую воду. «Таврійська джерельна» будет продаваться пассажирам поездов и подаваться внутри ж/д учреждений.

Хотя такой шаг в расширении списка товаров и услуг железных дорог может показаться неожиданным, это уже не первый подобный пример в отрасли. По словам заместителя начальника Главного пассажирского управления «Укрзализныци» Андрея Мельничука, все шесть железных дорог ведут хозяйственную деятельность и производят различную продукцию для железной дороги и пассажиров - от чая и сахара до оконных рам и бронированных дверей.

«Водный» пример Приднепровской железной дороге показали одесские железнодорожники. Они уже несколько лет разливают в Херсоне воду «Холодок», а в Котовске, после прошлогодней реконструкции разливочного цеха, наладили выпуск столовой и минеральной воды «Бирзульская» в объеме 3 тыс. бутылок в час. Вода не только идет на столы пассажиров. Обеспечивать железнодорожников бутилированной питьевой водой во время работы на открытом воздухе в жаркое время года требует отдельный пункт коллективного договора железной дороги с профсоюзами.

Кроме воды, одесситы также шьют костюмы и сапоги, производят тротуарную и фасадную плитки, столы, полки и шкафы для дома и даже выращивают саженцы плодовых и декоративных культур.

«Если предприятие может, вложив деньги, заработать их, то почему нет, если это приносит прибыль», - поддержал коммерческую инициативу железнодорожников народный депутат Украины, член парламентского комитета по вопросам транспорта Павел Рябикин.

Расширение бренда, под которым транспортные компании могут предлагать дополнительные товары и услуги, является распространенной мировой практикой. Ярким ее примером служит Transport for London - администрация общественного транспорта британской столицы, под маркой которой выпускаются товары от памятных сувениров до кухонных принадлежностей.

У товаров под брендом «Укрзализныци», теоретически, есть лояльная база потребителей. Услугами УЗ за 9 месяцев этого года, по данным ведомства, уже воспользовалось около 319 млн пассажиров.

Причем, большинство из них удовлетворены работой УЗ, о чем свидетельствуют результаты обнародованного в июне исследования Центра им. Разумкова. Качественный доступ к информации о расписании движения поездов и условиях перевозок отметили почти 69% респондентов, удобство системы продажи билетов - 58%, организацию обслуживания пассажиров на вокзалах и станциях - более половины. То есть, настроения потребителей по отношению к УЗ позитивны.

Хотя исследование, которое определило бы, какие качества ассоциируют потребители с брендом УЗ, еще предстоит провести. Ведь, как отмечает управляющий партнер агентства маркетинговых коммуникаций «Кит - маркетинг» Сергей Гайдай, бренд - это понятие не материальное: «Его нельзя увидеть или пощупать. Он находится в сознании потребителя. Это устойчивое мнение о торговой марке. Маркетологи называют его позиционированием. Бренд - это плод работы маркетологов и рекламистов. Например, если вам скажут Mercedes - вы подумаете «престиж», Volvo - «безопасность», BMW - «удовольствие от вождения». Хотя по основным показателям эти машины абсолютно одинаковы».

Однако вопрос и в том, что продукция ж/д предприятий пока даже визуально не маркируется соответствующим образом, поскольку система брендинга в отрасли не разработана.

«Основная функция бренда - узнаваемость и гарантированное соотношение «цена-качество», удовлетворяющее те группы, на которые рассчитан товар или услуга, - говорит Татьяна Мельник, начальник отдела маркетинговых исследований Главного пассажирского управления УЗ. - Потому сегодня перед «Укрзализныцей» стоит задача сформировать фирменный стиль, собственный «брендбук», в котором будет прописано все: цвета форменной одежды и локомотивно-вагонных парков, шрифтов, бланков, звуковые сигналы к сообщениям на вокзалах и многие другие элементы».

Введение единой системы брендинга и его использование при продаже товаров и услуг тесно связано с ожидающимся реформированием УЗ. Напомним, что ребрендинг Российских железных дорог был одним из этапов структурных реформ ж/д отрасли в России, начавшихся в 2003 году.

Разработкой нового визуального стиля РЖД занималось агентство BBDO Branding. Его внедрение проходило в несколько этапов в течение 2007-2010 гг. По оценкам экспертов, гонорар агентства за эту работу мог достичь 150 тыс. тыс., а вот проект по внедрению нового стиля (включая маркировку поездов, униформы и параллельную рекламную кампанию) мог в целом обойтись РЖД в 150 млн долл.

«В сфере интересов «РЖД», многопрофильного холдинга, - не только железнодорожные перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина и многое другое. Новый корпоративный стиль, по мнению специалистов компании, сможет лучше очертить структуру холдинга. Благодаря удачному ребрендингу в «РЖД» рассчитывают увеличить стоимость и дочерних компаний, что в совокупности повысит капитализацию холдинга», - поясняли в железнодорожной администрации необходимость внимания к брендингу.

Таким образом, если УЗ присмотрится к примерам своих иностранных коллег, то получит возможность расширить источники финансирования - что для ведомства, нуждающегося в обновлении парка и инфраструктуры, окажется весьма кстати.