Украинский рынок рекламы миновал дно

В 2009 году расходы на рекламу в мире упадут на 6,9%, прогнозирует британская рекламная корпорация ZenitOptimedia.

По подсчетам ее аналитиков, снижение затрат на рекламу в США будет совпадать примерно со среднемировыми показателями, в Центральной и Восточной Европе рекламные бюджеты уменьшатся на 13–14%, в Латинской Америке — на 2%. Прогноз главы отдела публикаций ZenitOptimedia Джонатана Барнарда для Украины, России, Венгрии и Турции краток: значительные сокращения рекламных бюджетов.

Из всех перечисленных стран самым существенным оказалось сокращение в Украине: в гривневом эквиваленте рекламный рынок снизился на 32%, в долларах США — более чем на 55%. По сути, в долларовом эквиваленте объем рекламы просел до уровня 2005–2006 годов, то есть до времен, предшествовавших инвестиционному буму последних четырех лет, пишут "Контракты".

Согласно прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, из всех сегментов рекламно-коммуникационного рынка лишь два продемонстрируют положительную динамику: по итогам года на 5% должен увеличиться объем онлайн-рекламы, на 20% — вырасти оборот сегмента Trade Promo (BTL-акции производителей для дистрибьюторов и розницы). Все остальные разновидности рекламы заметно похудеют по сравнению с прошлым годом: телеканалы заработают на 21% меньше, чем в 2008-м; газеты и журналы — на 29–36%; рекламные доходы операторов наружной рекламы, кинотеатров и радиостанций упадут на 50%.

Тем не менее самые тяжелые времена для украинского рекламного рынка уже позади. В апреле, по итогам I квартала 2009-го, ВРК прогнозировала годовое падение оборота медиарекламы на 37,4% в гривне. Но по результатам полугодия прогноз был улучшен до -30%: начиная с II кв. 2009-го украинские рекламодатели увеличивают бюджеты.

Легче переживает кризис телевидение. По итогам года телеканалы получат более ины всех средств, потраченных украинскими рекламодателями на прямую рекламу — по прогнозу ВРК, за год доля телевидения вырастет на 6%, чего не случалось последние пять лет. Аналитики холдинга Central European Media Enterprises Ltd. (CME, управляет каналами "Студия "1+1", "Кiно" и "ТЕТ") ожидают полного восстановления рекламных поступлений в IV квартале 2009 года. Причина проста: после рекордных скидок начала 2009-го, когда стоимость телерекламы упала на 40–60% год к году, практически все ведущие украинские телеканалы смогли полностью загрузить рекламные блоки. А в II кв. 2009-го (на фоне первых признаков оживления экономики) постепенно начали отказываться от скидок и повышать расценки. Однако из-за провальной для телевидения зимы и низких расценок в весенние месяцы суммарный объем телерекламы по итогам 2009 года все же окажется на 21% меньше, чем в 2008-м.

Позитивную тенденцию продемонстрировал и рынок печатной рекламы. В II квартале 2009 года ВРК улучшила прогноз рекламных поступлений для печатных СМИ. Если в апреле аналитики ожидали падения объемов макетной рекламы на 41%, а текстовой — на 36%, то в августовском отчете коалиции эти показатели улучшены до -35 и

-29% соответственно. В сумме (но без учета заказных материалов) по результатам года газеты и журналы могут рассчитывать почти на 1,4 млрд грн. Впрочем, особой радости у владельцев украинской периодики эти данные не вызывают. При среднегодовом курсе 8,5 UAH/USD 1372 млн грн — это всего лишь $161 млн, столько печатные СМИ зарабатывали в 2004–2005 годах. Однако если в 2005-м эту сумму делили между собой около 22 тыс. печатных изданий, то в 2009-м — уже 30 тыс.

Из трех крупнейших рекламных каналов самая тяжелая ситуация в сегменте наружной рекламы. Летний прогноз аналитиков ВРК для хозяев билбордов и лайтбоксов остался неизменным: -50% год к году, то есть всего 518 млн грн по итогам 2009-го. При среднегодовом курсе на уровне 8,5 UAH/USD в текущем году выручка операторов наружной рекламы составит лишь немногим более $60 млн. Это означает падение рынка наружной рекламы до уровня 2003-го — более чем в три раза по сравнению с прошлогодними показателями.

При этом количество рекламных щитов, равно как и печатной рекламы, уменьшилось от силы на 10–20%, а не втрое. Разница между этими двумя показателями — следствие небывалых для украинского рекламного рынка скидок. По словам рекламных агентов, в начале года большинство крупных рекламодателей начинали переговоры о размещении рекламы с вопроса: "Тридцать или пятьдесят?", имея в виду процент базовой скидки. Процесс получил настолько широкий размах, что рекламной коалиции пришлось выпустить специальное разъяснение.

"Некоторые рекламодатели и агентства не понимают (или сознательно не хотят понимать), что процент изменения объемов того или иного сегмента рынка, особенно когда это касается медиа, никоим образом не равен проценту медиаинфляции или дефляции, — говорится в августовском отчете коалиции. — Работать в убыток, ниже себестоимости, не будет никто. Еще раз повторим: по абсолютной величине медиадефляция и снижение объемов рынка — явно разные вещи". Конечно, поднять цены до уровня благополучного прошлого года это разъяснение не сможет, но хоть вразумит циничных любителей скидок.

Впрочем, начиная с нынешнего лета выручка рекламистов и владельцев рекламоносителей и так будет расти. "Рекламный бизнес подает стойкие признаки жизни", — заявил в начале августа Руперт Мердок, владелец News Corp. По его убеждению, операционная прибыль группы, объединяющей телеканалы, газеты и многочисленные площадки для интернет-рекламы, в 2009– 2010 финансовом году вырастет на 8–9%, выручка увеличится примерно на 4%.

Кстати, доходы самого News Corp. из-за кризиса в последнем квартале сократились лишь на 10,5%. Украинские рекламоносители, потерявшие более ины докризисного оборота, восстановят статус-кво быстрее. Первыми, как и прогнозировали в СМЕ, докризисного уровня цен (в гривне) достигнут телеканалы. Вслед за ними неизбежно подтянутся расценки ведущих печатных СМИ, подорожает транспортная реклама, и только потом пойдут вверх цены на наружку, радиорекламу и показ рекламных роликов в кинотеатрах.

Конечно, все это относится только к номинированным в национальной валюте показателям. Исходя из динамики повышения цен телеканалами, падение гривневого оборота на 20% телереклама отыграет до конца 2009 года. Печатные СМИ, потеряв около 30–35% дохода, скорее всего, смогут выйти на докризисный уровень в начале — середине 2010-го, наружная реклама — к 2011-му. В цдолларовом эквиваленте превысить (или хотя бы вернуться) к докризисным показателям реклама сможет как минимум через четыре-пять лет.

Инф. delo