За сохранение репутации приходится дорого платить. Одну из самых крупных в истории сумму – 32 млн. фунтов стерлингов – израсходовал на это английский Lloyds Bank в 1974 г. после того, как обнаружились плачевные результаты несанкционированных валютных операций сотрудника филиала банка в Лугано (Швейцария).

В деловом мире хорошая репутация уже давно стала признанным активом. Действительно, сегодня, чтобы добиться успеха, недостаточно производить товар или предлагать те или иные услуги. Твой продукт просто обязан быть качественным. И, что немаловажно, качество не должно вызывать никаких сомнений у потенциальных потребителей.

Категория «деловая репутация» уникальна сама по себе. Даваемая людьми неосязаемая оценка из субъективной нематериальной субстанции может легко конвертироваться в звонкую монету. Однако обратную операцию – по переводу денег в репутацию – выполнить гораздо труднее.

Очень часто в синонимическом порядке вместо слова «репутация» используется лексема «имидж». Но по смысловому наполнению эти понятия, особенно в финансовой сфере, далеко не тождественны. Имидж – это искусственно созданное представление о чем-нибудь или о ком-либо, часто не соответствующее действительности. В то же время репутация – это прежде всего оценка деятельности. Для создания имиджа достаточно грамотной визуализации предмета, вызывающей определенные эмоции. А для формирования репутации необходимо как минимум мнение авторитетного лица, имеющего опыт взаимодействия с оцениваемым объектом. Например, эмоции, которые вызывает просмотр красивого рекламного изображения автомобиля, – это основа для имиджа, а вот мнение, сложившееся после отзыва автомеханика о достоинствах и возможностях конкретного транспортного средства, чаще всего характеризуется как репутация. Бесс, роль имиджа в продвижении продукта очень важна: как говорится, встречают по одежке… Но если нет соответствующей репутации, то выпроваживают по заслугам.

Особенно важна репутация для финансовых компаний, бизнес которых во многом построен на доверии. Банки большей частью оперируют не собственными деньгами, а, по сути, заемным капиталом. Доверие вкладчиков или инвесторов для них – далеко не пустой звук. В чем же феномен банковской репутации и на чем она строится?

Существует много разных методик, по которым оценивают деятельность кредитно-сберегательных учреждений. Одна из самых известных – рейтинги, которые им присваивают национальные или международные агентства. Действительно, инструменты, которые используют эти компании при оценке результатов деятельности финучреждений, не вызывают сомнений. В то же время назвать рейтинги полноценной репутацией банка нельзя. Прежде всего потому, что они нацелены на изучение важной, но только одной репутационной составляющей – финансовой прочности, проявляющейся в анализе кредитных рисков. По большому счету, весь труд рейтинговых агентств направлен на то, чтобы дать потенциальному инвестору более-менее гарантированную оценку кредитоспособности банка. Безусловно, для финучреждения очень важен высокий кредитный рейтинг. Это дает ему реальную возможность выйти на рынки капитала и позволяет значительно разнообразить и удешевить долговые инструменты. Но чтобы сформировать позитивную репутацию среди потенциальных вкладчиков или заемщиков, рейтинговых показателей недостаточно. Здесь необходимы и другие критерии репутации.

Основными ее элементами принято считать уровень надежности банка, степень, выгодность и престижность сотрудничества с ним, а также качество обслуживания клиентов. Рассмотрим каждое из этих слагаемых подробнее.

Доброе имя любой финансовой структуры зиждется на ее надежности. Этот системообразующий элемент является ключевым для принятия решения о сотрудничестве с банком. Если по каким-то причинам кредитно-сберегательная организация не соответствует представлениям потенциального клиента о надежности, то не может быть и речи о размещении в ней средств. В свою очередь надежность банка следует оценивать по таким критериям, как финансовая прочность, прибыльность, административно-правовая устойчивость, транспарентность и качество соблюдения первоначальных обязательств перед клиентом.

Финансовую прочность, как и прибыльность, чаще всего оценивают по финансовым показателям. Не удивительно, что, по данным аналитической группы «Центр», почти 44 % наших соотечественников готовы воспользоваться услугами того или иного банка при условии его хороших финансовых показателей.

Что касается административно-правовой устойчивости, то она особенно ценна при рейдерстве и переделе собственности. Вряд ли кто-то захочет вкладывать средства в структуру, чьи активы могут заморозить по решению районного суда.

Качество соблюдения банком первоначальных обязательств перед клиентом свидетельствует о степени его зависимости от конъюнктуры рынка, а также о том, насколько сберегательное учреждение ценит свое слово. Если оно по каким-то причинам вынуждено изменить процентные ставки по уже заключенным договорам, то рынок воспримет это как сигнал «Внимание, у меня проблемы» или «Я необязателен сейчас, буду необязателен и дальше».

Все понятно и с транспарентностью: клиент, доверивший банку свои деньги, вправе знать, что и как в нем происходит.

Выгодность как составляющая репутации не менее важна, чем надежность. Ведь банк – не благотворительная организация, а коммерческое учреждение, привлекающее клиентов гарантированной возможностью приумножить их капитал. Но выгодность – это не только условия предоставляемых услуг (хотя более 40 % украинских граждан выбирают банк из-за процентных ставок). Выгодность – это еще и продуктовая линейка, а также доступность и оперативность представления услуг. Чем больше их перечень, чем удобнее место расположения офиса и чем быстрее проводятся операции, тем больше ценится финучреждение.

Престижность в некоторой степени отражает значимость банковского бренда в массовом сознании. Основными компонентами этого элемента являются два критерия. Первый состоит в возможности клиента повысить свой авторитет от сотрудничества с банком, а второй заключается в общественном мнении об основных акционерах финучреждения. Если первый компонент важен для каждого седьмого жителя Украины, то второй имеет значение для четверти населения страны.

Понятно, что без оценки качества обслуживания о репутации банка говорить не приходится. При его выборе почти каждый третий украинец ориентируется на уровень компетентности и корректности банковского персонала. Когда сотрудник финучреждения, к которому обратился человек «с улицы», улыбнулся ему и вежливо ответил, то потенциальный клиент получает коммуникативный стимул, формирующий на бессознательном уровне доверие к данному банку. Человек получает посыл типа «Внимательны ко мне – будут внимательны к моим деньгам».

Современные тенденции украинского банковского бизнеса свидетельствуют о том, что репутация банка становится одним из определяющих моментов в контной борьбе за потенциальных клиентов. Причем не просто за какого-то абстрактного заемщика, а за кредитоспособного и финансово обеспеченного потребителя. Уже сегодня в кредитно-сберегательных учреждениях, серьезно относящихся к формированию своей репутации, более 70 % вкладчиков сохраняют «сберегательную верность» своему банку. Это позволяет не только оптимизировать затраты на привлечение новых клиентов, но и заметно снижает негативное влияние рыночных рисков.

Сер Науменко, заместитель председателя правления Укргазбанка
"Чистая прибыль" - Журнал - №22, 11-17 августа 2008 - ФИНАНСЫ - Доброе имя добавит стоимости

Инф. netin