Олег Баклажов: «Мы находимся в постоянном поиске»

По данным аналитиков, объем рынка Интернет-рекламы в 2007 году достигнет 7 млн. дол . Сколько из них припадет на долю рекламного агентства «Медиаком» неизвестно.

Директор отдела продаж агентства Олег Баклажов доподлинно знает только одно - в этой битве оно составит своим коллегам по цеху достойную концию. proIT продолжает общение на тему рекламы в Интернете с ведущими представителями рынка.

Начнем нашу беседу с ситуации, которая сейчас происходит вокруг bigmir’a. Сначала его рейтинг покидает ряд сайтов во главе с «Украинской правдой». Потом они заявляют об изменениях, которые мы на днях и увидели – наряду с разделом «Новости и политика» у них появился раздел «Развлекательные новости». Часть попавших туда сайтов сразу тоже вышла из рейтинга, другую часть достаточно быстро вернули в старый раздел. В конечном итоге, был создан раздел «СМИ и периодика», который было решено либерализировать. Как Вы оцениваете эти процессы, и насколько они влияют на вашу работу?

На сегодняшний день влияние bigmir’a достаточно серьезно, ибо его рейтингом пользуются все. А то, что с ним сейчас происходит – это качественные изменения, которые рано или поздно, но должны были произойти. К тому же, этому способствовало появление на рынке Gemius’a. Ведь до этого даже простая количественная информация – хосты, хиты, пользователи – была большим плюсом. Не было ведь TNS’а, GfK и их аналогов…

Сейчас же, я думаю, что основная часть интереса перейдет непосредственно к Gemius’у.

Ну, это в будущем. Пока же Вы признаете, что bigmir’у нет альтернатив. И с этим, в общем-то, тяжело спорить. Достаточно ли информации, которую он предоставляет для проведения адекватной рекламной кампании?

Конечно, нет. Поскольку клиентам, особенно крупным, необходима не только количественная, но и качественная информация. Например, социально-демографические показатели нужны как воздух. Это их очень интересует. И часть бюджетов, которые на сегодняшний день не идут в Интернет, или которые могли бы быть больше – их нет, потому что нет качественных исследований.

Когда готовится какой-то план, предложение, какая-то стратегия, клиента, прежде всего, интересует, кто именно увидит эту рекламу – мужчина, женщина, возраст, социальное положение и т.д. И здесь bigmir’a явно недостаточно. Поэтому до сегодняшнего дня большинство рекламных агентств пользуются больше здравым смыслом и собственными ощущениями при выборе площадок.

То есть субъективными оценками.

В общем-то, да. Хотя кто-то считает их объективными, учитывая большой опыт проведения кампаний. Действуя методом проб и ошибок, они отбирают те сайты, которые отвечают их требованиям и поставленным задачам, и работают с ними.

Итак, если коротко, – какой информации не хватает больше всего?

Социально-демографической. Это возраст, пол, социальное положение, доход – все то, что исследует, скажем, TNS в прессе и на радио.

Но он же уже пришел в Украину и даже пытался весной провести исследование по этой тематике. Результат, правда, устроил далеко не всех…

Да, я был на этой конференции, когда они презентовали свои результаты. Они, конечно, оставляют желать лучшего.

Дело в том, что исследования TNS пользуются успехом, прежде всего, в прессе и на радио – это их основные направления. Когда же они пытаются считать Интернет, то получается вот то, что мы имеем. В России, правда, это получается более успешно. В Украине же особого доверия пока не вызывают.

Но в принципе, по Вашему мнению, есть способы провести более толковое исследование Интернета в офф-лайне? И нужно ли это вообще?

Я думаю, что толково провести можно, но все же основная масса информации, которой бы могли пользоваться рекламные агентства, работающие в Интернете, на мой взгляд, связана все-таки с он-лайновыми исследованиями. Основные исследования аудитории должны проводиться среди непосредственно тех пользователей, которые в данный конкретный момент времени посещают тот или иной сайт. Офф-лайновые же могут проводиться разве что для довзвешивания он-лайновых.

Иными словами, Вы считаете, что он-лайн исследования более объективны и оперативны…

Да.

Но здесь ведь существует другая проблема – как привлечь людей для заполнения той или иной анкеты вашего опроса. Ведь это влечет определенные затраты времени. Я уже говорил и снова повторяю, что сам бы не стал на это отвлекаться, даже если бы там разыгрывались какие-то призы.

В свое время GfK проводил исследование относительно телевидения. Меня тоже попросили уделить немного своего времени…

По телефону?

Нет. Лично. Они ходили по квартирам и опрашивали обычных людей. При этом никто ничего не говорил о каких-то розыгрышах, призах и прочих вознаграждениях. Я думаю, что такие исследования просто направлены на людей, более социально активных.

Так вот в он-лайне точно такая же ситуация – человек, который эту анкету не хочет заполнять, он ее просто выключит. Если у него есть время, он ее все-таки заполнит. А тут нужно учитывать, что в УАнете пока еще аудитория все-таки интеллектуально несколько более подкованная. Поэтому погрешность подобного исследования будет невелика. Ну, а присутствует она всегда.

У вас есть опыт проведения подобных акций на практике?

Нет. Для этого нужна собственная база, методика. Мы стараемся сюда не вмешиваться. Я считаю, что должен быть один профессионал на рынке, который бы этим занимался, и у которого бы можно было купить результаты.

Gemius вроде сейчас проводит подобные он-лайн исследования…

Gemius – это вообще наша большая надежда. На то, что они выйдут на необходимый уровень, поскольку то, что они делают сейчас... В любом случае подобная компания должна была появиться. И теперь, на мой взгляд, они двигаются в правильном направлении.

Поговорим о баннерах. Вам все позволяют размещать на сайтах код или кто-то требует исключительно сам баннер?

Крупные порталы, вроде bigmir)net или UkrNet, не всегда разрешают ставить коды и, как правило, берут только баннерами. Но основную часть рекламной кампании мы все же запускаем с помощью кодов через нашу баннерную систему.

Многим так удобнее, потому что в таком случае все контролируется у нас. У некоторых площадок, например, нет программистов, и они не могут оперативно решить какую-нибудь внезапную проблему. Кроме того, у них может не быть времени на получение, изучение, сортировку статистики, которая приходит от этих баннеров.

Так что в этом отношении использовать код все же удобнее.

Часто ли вы пользуетесь динамическими баннерами в своей деятельности или по украинской привычке размещаете все в статике?

В основном, конечно, в статике. Потому что на сегодняшний день это канон размещения для всех украинских ресурсов. Но встречаются и такие площадки, на которых мы размещаем динамику, например, rich media banner’a (Rich media banner – современный и дорогой вид динамических баннеров, отличающийся широким спектром возможностей по графическому и звуковому оформлению. В Украине, как правило, проявляется его наиболее агрессивная форма в виде выскакивающих фигурных окон, закрывающих собой часть содержимого страницы до его закрытия - proIT). Но их единицы.

Кроме того, купить динамику в принципе можно, но, как правило, на внутренних страницах. А наши клиенты пока еще хотят главные, стартовые – это считается круто.

Вы заинтересованы в том, чтобы эта ситуация как-то менялась? Вам с чем легче работать – с динамикой или статикой?

Естественно, что с динамикой было бы удобнее работать, потому что у клиента не возникало бы вопросов по поводу неподтвердившегося прогноза показов. А такое бывает достаточно часто, и с этим сталкиваются, наверное, все агентства. Причем если было запланировано 200 тыс. показов, а открутилось больше, то клиент доволен, но о доплате и не думает. Если же, не дай Бог, получится меньше запланированного, то сразу начинаются разговоры о том, что прогноз не подтвердился, и давайте, мол, докручивайте или возвращайте деньги. В таких случаях, думаю, динамика могла бы хорошо помочь.

Кроме того, в динамике можно гибко настраивать систему показов – например, показывать баннер одному конкретному человеку не более двух раз. Причем регулировать изменения по ходу кампании. Например, начали с трех показов одному человеку, увидели, что те, кто два раза зашел – на третий уже никак не реагируют, оставили два показа, и перекинули лишние на других людей. Таким образом, деньги тратятся более эффективно.

Но мы все равно к этому идем. К тому, чтобы все продавалось в динамике.

Сталкивались ли вы с «накрутками» баннеров?

Дело в том, что когда мы размещаем через нашу баннерку, код стоит в самом баннере и у нас считается не загрузка страницы, а загрузка самого баннера, его СTR. Потому что вполне может быть, когда мы отправляем баннера какому-то ресурсу, там считаются загрузки страниц. Если же мы размещаем код, то у нас показ баннера считается только непосредственно в том случае, если он состоялся. Поэтому иногда бывают различия между тем, что показала наша баннерка и счетчиком того же bigmir’a. То есть bigmir)net может показать больший результат, чем наша баннерная система, потому что мы считаем показы баннеров. Они – страниц.

А попытки завышения своего рейтинга… Случалось ли вам иметь дело с «накрутками» такого рода?

Вы имеете ввиду баннера на сайтах, которые ведут к нормальному ресурсу?

Я имею ввиду и трафик и технологические способы «накручивания», когда некая программка постоянно посылает запросы по 2 байта и создает посещаемость. Есть ли у вас возможность отслеживать подобную деятельность?

Возможности отслеживать у нас на сегодняшний день нет. Я вообще думаю, что мы и не должны этим заниматься. Пусть об этом думают те сайты, которые себя продвигают для размещения рекламных материалов. Они сами заинтересованы в объективности. Потому что, если какой-то ресурс накрутил себе посещаемость в рейтинге и мы разместили там свою рекламу, то скоро станет очевидно, что ее эффект не будет отвечать заявленным показателям. В таком случае, сами понимаете, дальнейшее сотрудничество с подобным ресурсом и предложение его нашим клиентам становятся невозможными.

Таким образом, формируется некий «черный списочек» площадок, с которыми лучше не иметь дела. У вас он есть?

Вообще есть. Но я, конечно же, не буду их называть.

Да и не нужно. Скажите, сколько там приблизительно пунктов на данный момент?

Около пятнадцати. Если какая-то площадка не принесла должной отдачи, то, скорее всего, мы дальше не будем принимать ее во внимание.

Клиент все же больше предпочитает уже проверенные временем площадки. Например, когда мы для кампании Hewlett-Packard предложили новый динамично развивающийся ресурс i, то там нам ответили, что пока не стоит с ними работать – если сайт кратковременно где-то и выскочил, то он должен продержаться какое-то время на вершине, чтобы доказать, что это не случайность или «накрутки».

Как Вы относитесь к деятельности такого проекта как RedTram? Бывает, открываешь чью-нибудь статистику, а на него там приходится львиная доля всех заходов. Как Вы считаете, это накрутка или нет?

Если сайт отвечает своей новостной направляющей, то для нас это может большой роли и не ать. В любом случае у нас есть показ баннеров с тех сайтов, куда приходит народ с RedTram’a.

Что касается моего личного отношения, то оно достаточно спокойное. Я пока еще не сталкивался с какими-то явными накрутками с помощью этого проекта. Я знаю, что его услугами пользуются некоторые сайты, но это все же не те масштабы, чтобы можно было говорить о каких-то массовых фальсификациях или о том, что этот трафик абсолютно необъективен и неадекватен.

А что, собственно, для Вас есть «накрутка»?

Объективнее всего считать накруткой ситуацию, когда посетителей привлекают на сайт с помощью баннера, контент которого сильно отличается от того, что он в итоге видит на самом сайте. Плюс, так называемое, «черное программирование» – накрутки с помощью поисковиков, ботов и т.д.

С кем вам легче работать, и есть ли вообще какая-то разница между клиентами по линиям отечественная/иностранная компания, большая/маленькая, головная фирма/представительство?

На сегодняшний день удобнее всего работать с крупными транснациональными компаниями. Поскольку, в первую очередь, именно они открыты новациям и хорошо ориентируются в Интернете. Ну, и бюджеты, как вы понимаете, у них достаточно крупные для того, чтобы агентство, которое с ними сотрудничает, могло получить ощутимую прибыль.

А более мелкие клиенты (и это не секрет для всех рекламных агентств) как раз занимают основную часть времени. Иногда они бывают настолько дотошными, что это никак не сопоставимо с объемом бюджетов, которые они приносят.

Что касается разделения на украинские и зарубежные компании, то разницы в принципе никакой нет. Тем более, что многие украинские компании, так или иначе, несут в себе иностранные инвестиции, капитал. Соответственно и схема построения бизнеса здесь схожа с транснациональными компаниями.

Так что ощутимая разница проявляется только между крупными и мелкими клиентами.

А как Вы оцениваете культуру наших рекламодателей по части работы в Интернете? Имеют ли они представление, что это такое, что такое баннера, CTR, контекстная реклама и т.д.?

Не у всех, конечно, такое представление есть, поскольку Интернет только завоевывает позиции в отделах рекламы и маркетинга. И многим во время первой встречи приходится объяснять с самого начала. Таких ситуаций очень много.

Есть люди, которые агрессивно настроены – мол, что это за охват, я лучше эти деньги брошу на телевидение… Мы им пытаемся объяснить, что вы к этому придете в любом случае, но лучше это сделать сейчас, чтобы у вас было время подготовится, чем потом, когда ситуация уйдет в цейтнот.

В основном, конечно, люди относятся к этому просто с положительным интересом. Они чего-то не знают, но сейчас по поводу Интернета появилось много разнообразной информации в разных источниках (особенно в этом году). И когда мы предлагаем клиенту свои услуги, то даже если бюджет поначалу и не дают (а это может быть связано с бюджетной политикой той или иной компании вообще), то проявляют большую заинтересованность.

Мы часто ездим в рекламные агентства полного цикла с презентациями для их менеджерского состава. Далеко не все из них знают, что такое Интернет. Отдельные люди сталкивались, но поверхностно. Мы их собираем и проводим семинары.

Воспитываете себе контов?

Наоборот – партнеров. У больших агентств настолько отдельные задачи стоят, что им просто легче покрывать Интернет-сегмент с помощью нас. Но для этого нужно понимание этой необходимости, которое мы и вырабатываем.

Стандартный вопрос, который мы задаем всем – вы работаете со специализированными и региональными сайтами? Как правило, у них посещаемость ощутимо меньше, но качество аудитории может быть куда выше.

На самом деле, региональных сайтов, у которых была бы приемлемая посещаемость, сегодня не так много. И работать с ними, на самом деле, достаточно проблематично. Они только сейчас выходят на какой-то коммерческий уровень. Если некоторое время назад мы могли наблюдать сайт и не могли нигде найти координат продавца его рекламных площадей, а когда находили, то оказывалось, что у него вообще нет возможности размещать баннера или он об этом просто не думал, таким образом возникала куча технических неувязок, то сейчас региональные сайты начинают выстраивать свои схемы работы не только на содержании, но и на рекламе.

Однако сейчас еще все равно достаточно часто встречаются ресурсы, с которыми сложно связаться и договориться, даже если они интересуют клиента. Но, в конце концов, я думаю, эта ситуация выровняется и появится целая цепочка сильных ресурсов регионального уровня. Ведь всем известно, что многие компании часто продвигают свою рекламу именно на регионы.

У вас есть опыт подобного сотрудничества?

Я не могу сказать, что большой. Но сейчас, поскольку все чаще стали обращаться с подобными заказами, мы все активнее работаем в этом направлении. Кого-то интересует сугубо Львов, там будет проводиться какая-то акция, кого-то Днепропетровск… Кстати, с последним уже вполне нормально можно сотрудничать, потому что там есть ряд сайтов во главе с gorod.dp, занимающим 10 место в bigmir’e, которые имеют очень неплохие показатели по посещаемости. Так что мы находимся в постоянном поиске.

Что насчет специализированных сайтов?

С ними, конечно, немножко сложнее. Дело в том, что сайты, которые имеют совсем небольшую посещаемость, не всегда интересуют клиента. Например, если она составляет 500 человек в сутки, то очень сложно говорить о каком-то CPM’е (CPM – с англ. cost per mille – стоимость тысячи показов баннеров, основной показатель стоимости рекламы в той или иной сети – proIT). В то же время, для сравнения, на «Финансах» или «УГМК» мы можем разместить информацию клиента в специализированном разделе, который отвечает профилю этой информации. Причем разместить с меньшими проблемами.

Кроме того, нужно учитывать, что, когда речь идет о реальных специалистах, то, несмотря на наличие специализированных сайтов в Украине, они все же предпочитают посещать российские аналоги, потому что там это все лучше развито. Например, управленцы. Яркий пример - у нас есть портал management (который, на мой взгляд, развивается слабо), но пользователи предпочитают ему российские аналоги.

«proIT»